最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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