如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼...蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁...

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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