整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(campus是什么意思 campus是国誉吗bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎncampus是什么意思 campus是国誉吗)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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