最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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