如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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