如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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