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平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒ平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思u)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？