如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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