最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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