整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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