如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(y白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗án)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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