如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎ济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50n)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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