消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌好好记住我在你体内的感觉幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)好好记住我在你体内的感觉发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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