如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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