如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhè光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词ng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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