最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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