最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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