消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

徐海为是谁？　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(b徐海为是谁？ǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都徐海为是谁？没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 徐海为是谁？