如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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