最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　上尉是什么级别，上尉是连长还是营长>

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后上尉是什么级别，上尉是连长还是营长，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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