最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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