最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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