最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。<快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了/p>

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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