如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(s护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗hōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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