最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.0洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害1％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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