如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)冀g是河北哪里的车牌

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不冀g是河北哪里的车牌剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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