最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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