如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàn无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗g)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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