消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(su猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么í)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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