整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、20起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口21年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口>2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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