如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jī富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位ng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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