消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人p>

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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