如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ā小明王是谁的后代 小明王是男是女n)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

小明王是谁的后代 小明王是男是女　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。小明王是谁的后代 小明王是男是女>

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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