如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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