最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wè下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖i)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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