消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。三件套是哪三件

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(c三件套是哪三件óng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)三件套是哪三件券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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