整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(p12是什么意思ái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(z12是什么意思ēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīn12是什么意思g)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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