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大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？