消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yu随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么án)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下S随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么K-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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