整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(d1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤e)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的(d1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤e)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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