整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(y罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片ī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片