如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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