消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，几率还是机率 概率和几率一样吗在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售几率还是机率 概率和几率一样吗(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静几率还是机率 概率和几率一样吗(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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