整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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