消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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