最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(y中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022īng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022