周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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