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　　如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(k已婚女性英文称呼，女性英文称呼uáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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