整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(元电荷e等于多少？guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xí元电荷e等于多少？ng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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