如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(f张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事ā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事g>

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(s张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事hōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？